소비자들이 상품이나 서비스를 최종적으로 구매하게 되는 순간은 상품구매를 통해 얻게 될 예상가치와 지불해야 하는 비용이 일치할 때이다.
많은 판매자들이 착각하고 있는 것중에 하나가 가격이 저렴하면 많은 구매가 일어날 것이라고 생각하는 것이다. 사실은 그렇지 않다. 지불비용보다 상품의 기대가치가 현저하게 높을 경우와 낮은 경우 모두 실제 구매로 연결되지 않는다.
상품의 가격이 구매행위를 통해 획득하게 될 것으로 보이는 기대가치와 일치할 때 가장 강한 구매동기를 부여할 수 있다. 즉, 소비자로 하여금 강한 구매동기를 유발시키는 방법은 소비자의 기대가치에 맞게 가격을 내리거나 상품의 가격에 맞게 기대가치를 올려줌으로써 획득할 수 있다.
소비자의 구매행위가 일어나기 위해서는 가격을 낮추거나 상품의 차별화전략을 통해 기대가치를 상승시켜야 한다. 많은 판매자들이 손쉽게 접근하는 저가(低價)전략은 지양되어야 한다.
다시 강조하지만 강한 구매동기를 부여하는 방법은 기대가치를 상승시키는 전략이 되어야 한다. 이것은 차별화 방법을 포함한 다양한 전략을 통해서 이룰 수 있을 것이다. 구매비용을 올린다는 것은 기대가치에도 긍정적인 영향을 주게 된다.
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