보통 스타벅스의 성공을 이야기할 때 빠지지 않고 등장하는 것이 고객 세분화 및 감성만족을 통한 브랜딩전략에 관한 것들이다.
1. 타겟의 세분화 : 젊은 여성을 공략
2. 감성과 로맨스를 자극
3. 타겟층에 최적화된 서비스
4. 대표 상품 전략
2. 감성과 로맨스를 자극
3. 타겟층에 최적화된 서비스
4. 대표 상품 전략
하지만 이런 마케팅 전략만으로는 스타벅스의 성공을 설명하기가 쉽지 않다. 왜 비싼 가격의 스타벅스 커피를 소비하면서도 고객만족도는 더 높아질 수 있는 것인가? 그 이유의 단초를 욕망단계이론에서 발견하였다.
심리학자인 매슬로우는 인간의 필요 욕구를 피라미드로 표현했는데 피라미드 맨 아래에는 기본적인 생리욕구가 있고 가장 높은 곳에는 자아실현 욕구가 위치해 있다. 기본적인 생리욕구를 실현했을 때보다 자아실현을 실현했을 때의 만족도가 크게 높은 것은 당연할 것이다. 주의할 것은 피라미드 아래의 욕구가 실현되지 않으면 윗 단계의 욕구는 생기지 않는다는 것이다.
필자는 같은 서비스라도 고객이 그 서비스를 소비하는 욕망단계에 따라 적절한 서비스가격은 다를 것이라는 가정하에 '욕구단가'라는 개념을 도입하였다. '욕구단가'란 동일 서비스를 소비하더라도 서비스를 소비하는 욕망단계(목적)에 따라서 고객이 생각하는 적정가격을 각 욕망단계별로 그래프화 한 것이다. '욕구단가'는 생리욕구단계를 10으로 보았을 때 자아실현욕구단계는 100으로 보았다. 이런 원리로 스타벅스에서 고가의 커피를 마시면서도 더 큰 만족을 나타내는 소비자 심리를 규명할 수 있다.
타겟 세분화와 타겟층의 욕구단계에 대한 시장조사가 선행된다면 고객만족은 높이면서 높은 가격정책을 통한 고부가가치 시장의 창출이 남의 나라 커피회사 이야기만은 아닐 것이다.
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